Empiricus mira rodada dupla de captação para desafiar XP
Após se tornar grande e conhecida com marketing digital agressivo, empresa vai tentar reverter rejeição à marca a fim de crescer mais
Por: Equipe Empiricus
Por: Fernando Torres e Naiara Bertão
O plano é ambicioso, e eles não fazem questão de mantê-lo em sigilo: disputar a liderança no mercado de plataformas para investidores de varejo com a XP. Para chegar lá, os próximos passos envolvem um aporte privado no curto prazo, que deve vir de investidor estratégico ou fundo de private equity, e a abertura de capital ainda no primeiro semestre de 2022.
Não é um objetivo fácil, e nem distinto do de dezenas de corretoras e fintechs. O que há de diferente neste caso é o nome da empresa que tem essa meta. Estamos falando da Empiricus, que está em processo de fusão com a Vitreo, que já tem sua plataforma rodando e hoje possui R$ 10 bilhões de clientes sob custódia. Para chegar lá, a casa de análise tem na sua marca ao mesmo tempo um trunfo e um obstáculo.
O marketing digital agressivo, com peças de publicidade e mensagens que sugeriam a possibilidade de enriquecimento rápido no mercado financeiro, contribuiu para que ela se tornasse conhecida e formasse a base de 400 mil assinantes. Por outro lado, esse mesmo tipo de comunicação, num tom diferente daquele usado por outros agentes no mercado de investimentos, a levou a travar uma disputa jurídica com a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e a criar uma imagem negativa em parte do público que hoje ela quer atrair.
Há cerca de um ano, porém, a empresa fez um acordo com a CVM para voltar a ser regulada como casa de análise e se comprometeu a reduzir a agressividade das comunicações. Falta agora conseguir convencer o público que ficou com pé atrás com o nome da empresa a lhe dar o benefício da dúvida.
“Tirando os bancões, qual outra marca forte no varejo de investimentos além da XP?”, questiona Felipe Miranda, sócio da Empiricus, em entrevista ao Valor Investe, para lembrar em seguida do nome do BTG, mas com a ressalva de que o banco é forte sobretudo com os institucionais, mas desconhecido “no interior de Minas Gerais ou de Goiás”.
Ele reconhece, contudo, que muita gente “torce o nariz” para o nome Empiricus e fica desconfiada. Exatamente por isso, parte do dinheiro que a empresa pretende levantar com o aporte privado que está sendo negociado será usado numa grande campanha marketing. Seja para tentar mudar a imagem que muitos têm do nome Empiricus, ou até mesmo para construir uma nova marca, o que ainda seria debatido com o novo sócio. “A ideia é mostrar o novo momento institucional da companhia, o quanto ela mudou, e o impacto que a Empiricus causa na vida das pessoas. Isso às vezes fica escondido”, afirma Miranda.
A contenção da linguagem já vem cobrando seu preço ao provocar uma desaceleração da taxa de crescimento de base de assinantes, que antes mostrava uma curva mais exponencial, e que nos últimos dois anos ficou em torno de 15% ao ano. Miranda reconhece que houve queda na taxa de conversão de suas campanhas, mas pondera que o ritmo de expansão da clientela é elevado para o tamanho da base, diz que os 400 mil assinantes já representam uma fatia relevante dos pouco menos de 3 milhões de brasileiros que investem em bolsa, e que a perda de clientes (churn) diminuiu com a mudança de tom.
Quando questionado sobre algumas mensagens de e-mail e SMS que a empresa ainda dispara e mencionam lucros enormes obtidos com recomendações de seus analistas em poucos dias, o executivo responde: “A gente abrandou muuuito o nosso tom. Mas ainda somos e seremos uma empresa de consumo e de varejo. E faremos campanhas de marketing, que é, por definição, incisivo.”
Fonte: Valor Investe
