No artigo “The granularity of growth”, elaborado pela firma de consultoria McKinsey em 2007, os autores descrevem um estudo feito no período 1999-2005 com mais de cem grandes empresas norte-americanas de 17 setores, com o intuito de desvendar os fatores de crescimento de uma companhia.
De bate-pronto, fica clara a motivação dos pesquisadores, visto que empresas cuja receita aumentou mais lentamente do que o PIB apresentaram cinco vezes mais probabilidade de sucumbir no ciclo seguinte do que empresas em expansão. Ou seja, o crescimento do faturamento é vital para a sobrevivência das companhias. E, de acordo com os autores, pode ser dividido em três categorias:
1. Portfolio momentum: a capacidade da companhia de aumentar organicamente seu faturamento por meio do crescimento dos segmentos em que já atua. De acordo com o estudo, a empresa pode executar isto de diversas maneiras, por exemplo, introduzindo uma nova categoria de produto. O “portfolio momentum” seria, em certo sentido, uma medida de desempenho estratégico;
2. Fusões e aquisições (M&A): crescimento de faturamento através da realização de transações de aquisições e/ou desinvestimentos;
3. Participação de mercado: crescimento acima de seus concorrentes de modo que a companhia passa a ter uma maior participação daquele mercado em que atua.
Segundo os resultados encontrados, o peso dessas categorias no crescimento das empresas foi de 43%, 35% e 22% respectivamente. Ou seja, a escolha de mercado e as fusões e aquisições são quatro vezes mais importantes do que a apresentação de um desempenho superior ao dos concorrentes em seu mercado de atuação.
Isto não quer dizer que as empresas deveriam buscar de forma atabalhoada a mudança de setor de atuação em prol do crescimento — uma proposta arriscada, na melhor das hipóteses, para a maioria das empresas. Trata-se de focar tempo e recursos em segmentos em que já possuem capacidade técnica, ativos e conhecimento de mercado necessário para um crescimento mais rápido e rentável.
Tenho acompanhado a expansão de diversas companhias que têm sido bem-sucedidas em capturar os mais variados vetores de crescimento e agregar mais valor para seus stakeholders. Destaco quatro:
O Mercado Livre (MELI34) deixou de ser um hub de compra e venda de produtos usados para ser um ecossistema completo que digitaliza o varejo e facilita a vida do cliente e do seller. Em termos de funcionalidade, agregou diversas categorias de produtos usados e novos, a vertical de publicidade, serviços financeiros, digitalizou segmentos até então pouco afeitos ao mundo online. Muito possivelmente veremos a companhia vendendo seguros, investimentos e produtos de marca própria, tal qual a Amazon Basics nos Estados Unidos.
A Petz (PETZ3) não ficou circunscrita à venda de alimentos e produtos para animais de estimação. A companhia tem eliminado barreiras ao expandir sua atuação para centros de estética e veterinários, se transformando em uma plataforma de soluções para os mais variados pets. Com a futura expansão para plano de saúde animal, dog walker, hotel, pet sitter e demais iniciativas, certamente o seu mercado endereçável aumentará e novas oportunidades surgirão.
Já a Cosan (CSAN3) deixou de ser uma usina de cana-de-açúcar do interior de São Paulo para se tornar um dos maiores conglomerados de infraestrutura do país, com atuação de destaque na produção de açúcar, etanol e bioenergia (Raízen Energia), distribuição e comercialização de combustíveis (Raízen Distribuição), distribuição de gás natural (Compass), produção e distribuição de lubrificantes (Moove) e operadora logística (Rumo). E certamente não vai parar por aí. A companhia busca aumentar ainda mais a sua influência através dos novos investimentos na gestora de propriedades agrícolas Radar e no segmento de mineração, por exemplo.
Por fim, mas não menos importante, a Berkshire Hathaway (BERK34), de Buffett e Munger, foi originada como uma empresa têxtil nos anos 1960 e se transformou em uma das maiores companhias do mundo em valor de mercado, com atuação nos mais diversos segmentos, como o alimentício, o de serviços financeiros e o de consumo.
Em resumo, a estratégia de desenvolvimento de mercado parte da redefinição do escopo do mercado endereçável, como fizeram as quatro empresas citadas acima. Neste conceito, ao eliminar as barreiras de determinado setor, uma participação de mercado de 70% revela-se na verdade inferior a 10% e um oceano azul de oportunidades é aberto.
Forte abraço,
Fernando Ferrer
